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關系營銷:管理客戶的終身價值

2015年04月21日 瀏覽量: 評論(0) 來源: 《銷售與市場》 作者: 陸亦琦
摘要:回國10年,聽到最多的營銷名詞可能當數“關系營銷”了,不過這可能也是被誤用最多的一個專業名詞,往往被直接按詞義解釋為:利用或運用關系來做營銷(或銷售)……

回國10年,聽到最多的營銷名詞可能當數“關系營銷”了,不過這可能也是被誤用最多的一個專業名詞,往往被直接按詞義解釋為:利用或運用關系來做營銷(或銷售)……

被妖魔化的“關系”

2004年初剛被公司調回國內時,隨公司銷售在重慶旁聽了一位著名臺灣講師講解“關系營銷”,他的“實戰”案例大凡講的是:在之前一個B2B的銷售案例中,他們企業(臺企)的產品什么都好,就是不能升級;而競爭對手(歐洲企業)的產品在功能上旗鼓相當,但能夠升級。客戶當時預算有限,一時買不起最高版的,希望買個現在夠用的,以后再升級(估計一年后會提升產能,所以設備會屆時再升級)。這位著名臺灣講師為了做下這張單子,調用了他們臺資企業的老板去與客戶的臺籍總經理搞關系,最后硬是將本公司不能升級的產品賣給了這家必須在一年后升級的客戶。他以“關系營銷”將這張不可能的單子做了下來。

自打那天開始我對這類不學無術又誤人子弟的講師(或演員)深惡痛絕,在聽完他這段講演后,我找到公司負責培訓的HR,告訴他們:我不想再看到這個人在我們公司出現!因為當時剛剛回國,一切還在熟悉中,我還是比較克制的,要是在美國總部,我會當場請他走人。

正本清源

精確地說關系營銷Relationship Marketing是一個介于市場營銷Marketing與銷售Sales之間的專業名詞,它所表述的是一個重要的理念,適用于市場營銷,也適用于銷售。關系營銷并非其字面上簡單引申的“用關系做營銷”,“關系營銷”實際上講的是與客戶終身關系中,總體價值至上的理念,通俗地說:不要只看眼前的這一張訂單,而是要看客戶一生能帶來的價值。

在美國有一家并不便宜的,卻以服務至上著稱的百貨店諾斯廊(Nordstrom),據說這家商店在開第一家店時,曾經有位老先生提了個輪胎來他們店里退貨,接待老先生的客服很禮貌地告訴他,我們是百貨店,不經營輪胎。然而這位固執的老先生卻堅持說,你們在這里開店之前,我在這個位置的輪胎店買了這條輪胎,現在你們來了,我的輪胎壞了卻找不到原店,我只好來找你們退貨。于是,這位基層客服不得不請來了他們的經理,然而經理在了解相關情況后,就將輪胎的錢按照發票退給了老先生。這個案例從此成為美國服務業的佳話與標桿。你或許會認為諾斯廊一定是瘋了,這事要是發生在中國,估計后面還會有不少來退輪胎的客戶……當然,好在這是在美國,這位經理也是按發票、按輪胎的實際問題退的款,所以也不是誰想退就能退的。諾斯廊真的瘋了會因此做虧本生意嗎?你覺得呢?

假如你換位思考一下:這位住在附近的老先生(其實知道自己也有點理虧)會不會今后來光顧這家百貨店?我覺得是很有可能的:一則是方便,二則是有一種“來而不去非禮也”心理,會去消費以“彌補”一下這家好心的商店。其實消費者的心理全世界都是一樣的,滴水之恩往往一不小心就涌泉相報了。

20世紀80年代赴美留學,到達學校報到的第一天,那里的中國留學生帶我們這些新生去學校附近的一家小型連鎖超市買點生活必需品,初入美國商店的我看著琳瑯滿目、價格并不貴的商品,腦子里跳出:我算是親眼目睹“產品極大豐富”了。于是乎便看著有用的就往購物車里拿,完全沒有去想自己當時帶了多少錢。當我將車推到收銀員那里付賬時,算下來共300多元,而我的口袋里只有兩張百元大鈔,想問人借也找不著熟人,同學們都還在“產品極大豐富”的一條條貨架之間奔走穿梭。于是只好與收銀員一起將一些暫時可以不買的東西拿出來,試圖將總價控制到200元以內。就在我們忙乎時,走過來一位胸前戴著“John”胸牌的大個子(后來我認識并知道他就是老板,人稱“Big John”),他在問明了情況后,對收銀員說:不用拿出來了,讓他全拿回去,并轉身對我說:你是新來的學生吧?還沒車,來一次不容易,你先拿回去,等你發了助學金再來還我就是。那時我還是從來沒跟人借過錢的好孩子,當天下午我就自己走了幾英里路,回到店里把這錢還了。再之后,我買了車,可以去更遠一點的大型超市買東西,那里一般會更便宜些,可由于這第一次的經歷,我總是時不時地會去學校附近這家小超市轉轉,隨便買點什么,跟John打個招呼。直至畢業后數年有一次回學校所在城市開會,我又忍不住去那里轉了一下。Big John竟然還是能認出我來,雖然久別的寒暄并不多,我只是他千百個消費者中的一分子,但一切盡在不言中。此時號稱5英里之內死亡圈(別的店都只有倒閉的命)的沃爾瑪已經從美國南方向北方滲透,北方當地的K-mart大型連鎖已經瀕臨倒閉,而Big John的3家連鎖小超市在當地一家沃爾瑪與另一家超級沃爾瑪之間巍然挺立……

我每次給學生們講這個親身經歷時,大家都習慣性地將它歸到人性化營銷,似乎這位老板很通人情,靠此人性化經營留住了我這樣的客人。這當然沒錯,可是我覺得Big John其實是將關系營銷做到了極致的天才,他真正成就了一家能夠發掘一個客戶未來好多年價值的商家(因為我畢業后離開了,不然很可能會被它賺一輩子的錢)。國外有人計算過大賣場1個忠誠客戶在10年中給賣場帶來的購買總量,這個數不是你想象的幾百、幾千美元,而是6萬美元。為了穩定地吸引住一位客戶,商家不能做錯什么,因為你一旦得罪了客戶,客戶就會“棄暗投明”到你的競爭對手門下,你失去的就不只是眼下這一單,而是后面數年乃至這位客戶一生可能為你帶來的幾萬、幾十萬的收益。

終身價值的意義

關系營銷的精髓也就在于此:它不是以單個訂單為導向,而是以客戶的“終身”價值為導向。關系營銷的正確理解與使用對于B2B行業更加重要,因為B2B行業往往客戶數量有限,而關系卻是長期的,客戶今年會買,明年可能也會買,因為B2B的供應商不會太多,客戶也不會輕易換供應商,當然前提是你能令客戶滿意,不忽悠客戶,更不能坑客戶。

回到我們公司請來的這位臺灣著名講師,他強調了對眼前這張訂單的志在必奪,卻因此忽悠并坑了一家重要客戶(一年后這家客戶將為不能升級付出巨額代價),斷了自己企業未來的財路,有點類似中國古代一個酒莊老板讓兒子經營,兒子自作聰明往酒里摻水的典故。這樣的名師,胡說八道“關系營銷”理念事小,但讓我們的銷售學成如此短視的角色事大。我們的銷售若真的學得了這番胡扯的“關系營銷”,很可能將客戶一個個坑掉,最終徹底廢了公司的未來。

[責任編輯:Admin]
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